大的挑戰在于收購之后，如何進行整、厘清管理邊界，避個的基因被大公司的增長目標所裹挾

文｜《財經》研究員 柯愉樂 記者 楊立赟

編輯 | 楊立赟

業績放緩之后，集團采取了個立竿見影的辦法——收購公司51的股份，并且把它的業績并入自己的財務報表。

前后花費7.79億元，這頭部本土美妝頭部企業控股了新銳彩妝企業，同時向集團化運營和出海邁進步。

5月21日，珀萊雅公告稱，旗下全資子公司珀萊雅（海南）擬以3.51億元現金收購圳花知曉電子商務有限公司12.5479的股權。加上此前在2025年8月已經收購的38.4521股權，此次交易完成后，珀萊雅對花知曉的持股比例將提升至51，實現控股。同時，花知曉也將正式納入珀萊雅的并報表范圍。

花知曉成立于2016年，產品定位“少女心”和“童話感”，瞄準的消費群體是15歲至25歲的年輕女，2025年的營收過17億元。從凈利潤率這維度來看，該公司的盈利能力目前于珀萊雅集團——2025年花知曉的凈利潤率為16.47，2026年季度的凈利潤率接近23，于珀萊雅集團同期的14.13和15.9。

這是場各取所需的交易。

在珀萊雅進入年營收百億元的梯隊后，過去數年的迅猛勢頭踩下腳急剎。2025年，珀萊雅的年營收與歸母凈利潤業績出現自2017年上市后次雙雙下滑，2026年季度的下降幅度大。

主營化妝品制造和產品策劃的慶恩美鏈CEO（席執行官）孫中慶認為，珀萊雅選在這個節點完成控股并表，財務面的意圖很明顯——能為2026年的財務情況增不少。

珀萊雅集團需要找到主之外的增長動能。花知曉是市面上少有的具備實績的年輕，2025年海外市場營收達到2億元，其出海實戰經驗對珀萊雅有很大吸引力。

目前，珀萊雅正在加大力度謀求全球化發展，其中個重要動作就是進“A+H股上市”，背后原因既有港股相較于A股的估值優勢，也有化布局的戰略需求。珀萊雅明確表示固原萬能膠生產廠家，赴港上市將“加快公司的化戰略和海外業務發展”。

另面，花知曉作為充分吸收互聯網紅利成長起來的個彩妝，在產品研發、供應鏈管理、質量體系等面還有短板，可以借助珀萊雅的資源進行補足。在新消費行業融資整體遇冷的情況下，被大企業收購不失為個好結局。

不過，收購和并表之后真正的的挑戰才剛開始。從企業內部來說，比如如何科學整、厘清管理邊界，避個的基因被大公司的增長目標所裹挾。

珀萊雅面坦言，本次整大的挑戰，正是在上市公司規范化管理和新銳立創造力之間取得平衡。花知曉表示，交易完成后，現有核心團隊仍將保持穩定，并繼續主創意、產品設計和日常經營管理。

從外部市場環境而言，珀萊雅和花知曉都是非常倚重互聯網流量的企業，花知曉是成長于互聯網大爆發時代。當流量的“魔法”逐漸失，消費者變得加理，這批國貨美妝正在面臨考驗。

不到九個月的追投，各自圖什么？

從珀萊雅次入股花知曉到控股，中間只隔了不到九個月。

花知曉面對《財經》稱，自珀萊雅入股后，雙理念度致，協同順暢，“近九個月的共事讓我們確信，控股并表能夠充分釋放雙的協同價值。此次投資對雙而言，是基于長期主義發展共識的雙向奔赴。”

珀萊雅集團則對《財經》表示，這是公司圍繞多、多品類、全球化戰略進行的次產業協同。

對珀萊雅來說，花知曉在定位和用戶畫像面表現出來的度互補，及其全球化經驗是進收購的核心動因。

珀萊雅以護膚見長，近年也開始發力彩妝，2019年收購了中式彩妝彩棠，也孵化出了原波塔這樣面向年輕群體的。官表述里，此次收購花知曉后，珀萊雅旗下三個彩妝將形成“三位體”的格局，彩棠定位中式和業，原波塔聚焦潮流和年輕，花知曉繼續注于夢幻美學和情緒價值，三者錯位互補，各有所長。

價格帶上同樣如此。彩棠定價在150元-300元之間，原波塔在60元-130元，花知曉則是百元以內。“相當于包圓了。”孫中慶說，如此來便能覆蓋大部分彩妝消費者，不同的用戶也可以互相流。

奧力斯    萬能膠廠家    聯系人：王經理    手機：18231788377（微信同號）    地址：河北省任丘市北辛莊鄉南代河工業區固原萬能膠生產廠家

海外經驗面，花知曉也是市面上少有的具備實績的年輕。2019年，花知曉的出海站選在日本，二年在日本的銷售額過2000萬元，之后又陸續進入了東南亞和歐美市場。收購公告顯示，花知曉2025年在海外市場的營收為2億元，約占總營收的11.7。

主要承接國內出海營銷代理的杭州君弈網絡科技有限公司CEO廖婉君認為，花知曉在海外的法十分成熟。“與很多依賴錢投流營銷的不同，花知曉擅長用戶溝通和社群運營，有利于忠誠度客戶的培養，減少獲客成本。”

對于彩妝出海的難題，花知曉有套自己的解法。花知曉面以美國市場為例，對《財經》表示，難度主要集中在三點：審美差異、內容競爭強度，以及流量成本。

海外美妝市場是個非常成熟、內容密度很的市場，新很難獲得注意力窗口；同時傳統廣告投放的路徑成本很、率也在減弱。另外，東西審美體系并不致，pvc管道管件膠企業還要學習講述西消費者能聽懂的故事。

花知曉稱，他們的做法不是簡單把產品“出去”，而是先解決“被理解”的問題。通過持續、統且穩定的視覺體系、系列化的世界觀表達，以及適配TikTok和Instagram等海外社媒傳播邏輯的內容式，讓變成種容易被理解的視覺語言。

“我們注意到，現在海外美妝市場其實正在發生個變化：內容能力正在成為增長的核心變量，這也給像花知曉這樣‘會做內容’的帶來了結構機會。”花知曉面稱。

珀萊雅面也表示，花知曉的全球化經驗，是珀萊雅看重其長期價值的重要原因之。具體而言，花知曉在海外市場已經驗證過的內容表達、用戶觸達和平臺運營經驗，能幫助珀萊雅集團加強全球化能力。

盡管如此，孫中慶認為，作為互聯網爆發時代成長起來的，花知曉在許多后臺能力上尚有短板。“花知曉在全渠道布局、產品研發、供應鏈管理、數字化運營等面有所欠缺，這些剛好是珀萊雅比較強項的地。”他說。

珀萊雅集團確實有意愿在收購后，在財務規范、法務規、供應鏈賦能、研發支持、數字化系統和海外資源等面提供支持。

對于新銳而言，立發展、持續融資還是被大企業收購，在這個時代需要謹慎選擇。

新消費行業在2021年前后經歷了個火熱投資階段后，近年來在市場普遍遇冷。據宸睿資本，2013年至2024年，大消費行業的整體投融資數量從1142起漲到7207起，又回落至785起，2016年和2021年分別為大小潮，2021年以后，大消費行業投融資熱情持續低迷。

另據行業媒體青眼不統計，2025年1月—11月，國內化妝品相關域共發生了71起投融資、收并購事件固原萬能膠生產廠家，但僅有14起事件中被投（被收購）為美妝，不足兩成，多數熱錢流向了原料上游企業。

2013年-2024年大消費行業投融資交易數量和交易金額

（圖片來源：宸睿資本）

尤其是彩妝，作為短周期、多變量的個行業，彩妝的座次總會隨著審美與流行的變化而不斷迭，這進步影響了獲得融資。

“就跟排位賽樣，今天卡姿蘭出個顏火了，明天又換日記火了。”孫中慶說，因為用戶忠誠度低，太容易被替代，彩妝難受到業創投人士的青睞。

化妝品代工公司的老板告訴《財經》，花知曉的核心競爭力在于視覺和設計，內料與其他彩妝相比并不突出，壁壘不。

花知曉創始人楊子楓此前接受36氪采訪時曾坦言，彩妝較難建立壁壘，輸出審美才是他們擅長的事情。

抱團未1+1>2

除了定位互補和海外實戰經驗帶來的吸引力，孫中慶認為，珀萊雅選在這個節點完成控股并表，財務面的意圖也很明顯——能為2026年的財務情況增不少。

“增”是相對珀萊雅2025年交出的成績單而言。2025年，珀萊雅營收105.97億元，同比下降1.68；歸母凈利潤14.98億元，同比下降3.5。2026年季度延續了下滑趨勢，營收23.05億元，同比下降2.29；歸母凈利潤3.67億元，同比下降6.05。

而在解釋去年營收下降時，珀萊雅在財報里只寫了句話：主要系珀萊雅營收減少。

作為集團營收的支柱，珀萊雅主的增速放緩早有預兆——2023年同比增長36.36，2024年降至19.55，2025年轉為負增長。其營收對集團整體的貢獻率也在減少，從2021年的82.87下降至2025年的72.64。對于目前的珀萊雅集團來說，急需“換擋”，找到新的增長動能。

彩棠是珀萊雅在外部找到并押注的張。彩棠是由明星化妝師唐毅于2014年創立的彩妝，走中式美學與彩妝潮流融路線。2019年，珀萊雅收購了彩棠55.22的股份，后又持續增資，如今持股比例達到71.36。

幾年過去，彩棠成長為該集團二大，2025年營收為12.55億元，是除主珀萊雅以外唯營收過10億元的，卻也開始面臨增長危機——增速從2023年的75.06大幅下降至2025年的5.37。

孫中慶認為，這與彩棠創始人唐毅后期脫離管理有關。“彩妝有個天生的特點，就是主理人對于時尚、潮流、彩等的把控，這些因素往往決定了消費者是否愿意跟隨。”

如何避花知曉也陷入類似的困境？

珀萊雅面向《財經》表示，花知曉的前端，如創意、產品、內容、用戶溝通等會繼續保持立運營，亦不會干涉原團隊的人員安排。花知曉面也明確表示：“我們還是立運營的。”

保留運營立，同時獲得控股權，或許是珀萊雅選擇51這持股比例而非大比例甚至全控的原因。孫中慶認為，財務層面，花知曉未來大概率也需要自負盈虧。

珀萊雅的說法同樣隱晦地指向了這點：“花知曉本身是輕資產，未來不定需要大規模資本支出。公司會根據發展階段和實際需要，審慎安排相關投入。”

在孫中慶看來，收購始終只是“買時間”的捷徑，論是對收購而來的進行培養支持還是內部孵化，都要求珀萊雅旗下的各個具備造的能力。

責編 | 張生婷

題圖來源 | 視覺

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